Los que trabajamos en la industria farmacéutica padecemos de los sesgos propios de nuestros departamentos con nuestros propios tópicos. Si eres del departamento médico temes el día en que te llama el de comercial para dar una sesión clínica. Si eres de ventas sufres el momento creativo del departamento de marketing que hace que no puedas levantar la cartera con su última literatura. Si eres de marketing tiemblas el día en que le presentas el Plan al de Compliance, pero si eres de Compliance sufres a todos los demás.
Durante los últimos años “los de ventas” han sido el adolescente rebelde al que le costaba madurar ante la nueva era del Compliance y, si bien el adolescente ha madurado y hoy no hay nadie en ventas que no entienda y asuma la importancia del Compliance, los de marketing siguen teniendo ese “feeling” que dirían los propios del departamento de transgresores y viviendo al límite.
La figura del Compliance y los últimos cambios en el Código de Buenas prácticas de la Industria farmacéutica han supuesto un cambio a la hora de hacer marketing. A esto hay que añadir las redes sociales que han supuesto una revolución en el marketing digital transformando la forma tradicional de elaborar las campañas y generando un cambio en el resto del ecosistema con nuevas figuras y proveedores de servicios.
A pesar de todo, y a través de estos cambios, la industria farmacéutica se ha convertido en el “Gold standard” del Compliance a seguir por el resto de sectores. Los recursos, esfuerzos y compromiso puestos por los laboratorios en aras de la transparencia han dado respuesta a una sociedad que nos reclamaba un mercado farmacéutico ético.
Sin lugar a dudas, estos cambios han supuesto la transformación de los departamentos de marketing que han visto la necesidad, y en ella la oportunidad, de trabajar de forma cross-functional con el departamento de Compliance. Además otras áreas que trabajan alineadas con el departamento de marketing en aras de elaborar los planes comerciales como acceso o el departamento de congresos, han visto en esta nueva era la conveniencia de trabajar alineados desde el comienzo elaborando los planes y estrategias de forma conjunta. Si bien antes el departamento de compliance era el que al final del proceso elevaba el pulgar o lo descendía, cual patricio romano, aprobando o no el plan o la actividad bajo los nervios y temor del departamento de marketing, hoy por hoy se ha visto la necesidad y el valor que aporta a toda la compañía que ambos departamentos trabajen desde el inicio de forma conjunta y alineada.
Grandes creativos forman parte del departamento de marketing pero no deben ser los únicos en esta nueva era. Los departamentos de compliance necesitan también esa cualidad para que con los aspectos legales y regulatorios que conocen sepan asesorar y convertirse en un aliado en la elaboración del plan de marketing.
Podría pensarse que para los profesionales de marketing, centrados en los aspectos creativos, el departamento de Compliance es un inconveniente. Nada más lejos de la realidad ya que el trabajo conjunto desde un comienzo de los planes y las actividades a desarrollar transforma el papel del departamento del Compliance del tradicional revisor a co-creador evitando cometer errores costosos.
Por otro lado, este trabajo conjunto supone una mayor carga de trabajo para el área de Compliance que, en los últimos tiempos, se ha visto desbordada de responsabilidades y carentes de recursos fundamentalmente humanos. Es deseable que estos departamentos aumenten su plantilla para dar este tipo de soporte al resto de la compañía para que su función, más allá de mero asesor, se convierta en pieza clave de cada uno de ellos, especialmente en el de comercial y el de marketing, conociendo bien el terreno, el mercado, así como el día a día de los comerciales y brand managers. El reto en este punto para los Compliance officers es no perder la objetividad y no pasar por alto situaciones de riesgo. Es necesario que sigan manteniendo el espíritu crítico en el proceso crossfunctional de creación de los planes estratégicos y comerciales de las empresas
El Compliance y el marketing son factores decisivos de las compañías y requieren un trabajo y una estrategia colaborativa, siendo ambos un recurso competitivo y diferenciador. Esto supone incorporar valor no sólo a la empresa, sino también al sector y, por ende, a la sociedad en su conjunto.
Escrito por Alejandra Fernández Alfonso – Socia de ASCOM